他山之石 | 刘文：时代美酒与“设计进化论”

前不久，我们采访了甲骨文创意有限公司创始人兼首席创意官CCO刘文先生，请他围绕创意与市场需求相结合、探索美酒新的设计理念与方法进行了畅谈，令人颇受启发。他说：

我们“甲骨文”追求的是新思考、新方法和新资源的整合，也就是新一代消费者的表达。我们的设计，未来其实不仅仅是一个图案的设计、美工的、装璜的设计，更多的是将很多元素、众多的因素重组+再造，以满足千人千面的多变需求。

“设计更应该接近事物的本质，而并非外表”。

“设计进化”更多的是通过设计来回到商业原点。我一直认为，一切的重塑和创新源自于需求的变化，特别是时代的变化。这个时代，如果用一个词语去定义，到底是移动互联时代还是娱乐至死时代、还是小众经济时代等等，很难去定义。人群在变化，Z世代成为了消费主体，商业秩序正在被重构；消费也变了，消费能力、消费理念、消费偏好、消费渠道都发生了变化。

所以，我们需要思维+产品+价值的重塑，商业+营销+设计需要创新。

设计的商业原点是什么？我们通过这么多年的设计经验积累，愈来愈清晰地感受到：商业原点就是“设计向谁而行”。第一个是消费者，更多的是寻找需求；第二个是创意，这是这个时代的工具；第三个是社群，也就是粉丝。

回归消费者的关注点，设计必须呈现用户价值，品质感、性价比、颜值高，这都是消费者最关注的点。现在大家更愿意用手机来看东西，在信息狂飙的时代，产品设计会越来越简化，而可持续和环保将成为评判商业设计的重要标准。社群，留存粉丝是建立自己品牌流量池的重要属性，粉丝就是多次消费的人。产品如果没有社交属性，那一定不是好的设计。不能创造流量、不能激起粉丝去拍照传播的，也一定不是好的设计。

所有的行业都值得再做一遍，新消费时代的品牌创新要解决的问题就是中国经典生活方式的年轻化与潮流化的问题，特别是中国白酒。

中国白酒在2021年以前，连英文都没有，所以为什么不能出海、在国外卖不动？因为名字都没有。直到2021年1月1号，海关总署才公布出来。

许多人问我到底是干什么的，我说我是在中国最传统的行业干着最酷的事情。因为这么多年，我们把中国的酒重新做一遍、设计一遍，这也是值得我们炫耀和骄傲的事情。我这里有一张图，上面有很多大家熟悉的设计，像洋河我是从1997年开始就为他们服务，一直服务到现在。

我们“甲骨文”到底在做什么？“甲骨文”的设计在白酒新世界的创新实践是什么？说到底，我们就是想做一些更酷的事情，能够改变这个行业，让这个行业变得更加有趣。

以前我问学生喝不喝白酒，他们说不喝，说不是白酒不好喝，而是因为白酒不是他们想喝的样子。

现在随着新中产人群的快速崛起，新的消费力量出现，带来了消费市场的迭代和变化，大家从数据看得出来，这是轻奢白酒最大的趋势。年轻消费人群快速崛起，促使中国消费理念逐步发生变化。

譬如我们给“景阳春”的这个设计，这张画特别有趣，整体由幸运色——绿色为主，象征宁静。蓝色的老虎代表遇到问题的时候不会退缩，需要冷静并勇敢地面对。那我们说“景阳春”能不能改变？我取了一个名字叫做“不惧猛虎，心若狂澜”。

我们设计的这个瓶子非常简洁、也更加时尚，新的一代能够通过这个产品去慰藉自己的感觉，现在市场反响非常好。还有我们是用碗来喝酒，甚至用一些设计来唤醒一些年轻族群。为了通过这个设计让白酒更好玩起来，我们还做了共创，比如跟艺术家做了联名产品，包括漫画家、艺术家。原来消费者是买大瓶酒，一箱送一瓶这个小酒，现在很多人反而是为了买小酒才去买大酒，迫不得已定价，图中的小瓶酒变成了25块钱一瓶。原来这个产品是文创产品，现在变成了主流产品。大家也知道，现在的露营市场比较广，我们也做了绿色版本的。

”甲骨文“就是这样慢慢地在做更多有趣的IP和活动，产品就是IP，我非常同意这一点。同时，更是年轻人社交的一种载体，让年轻人玩起来，自我愉悦+社交互动。我们在设计过程中，首先是不做颠覆，而是文化回归，品牌价值的焕新与计划才是我们设计的主题。

在体验至上的产品4.0和新消费时代，应该告别浮躁的产品设计，让设计向C而行，让设计回归产品本身和商业原点，将消费者、创意和社群三者完美融合在一起。

需求的进化决定了商业的进化，商业的进化决定了产品的进化，产品的进化决定了我们设计的进化，所以设计一定要往前走......