从“面面俱到”到“和我有关”，区域中小型酒企破题在地化

在文学理论的视域中，在地性被外延为“culture locality”，指文化地域性，文化称为承载地方特色概念的存在状态。

而到了白酒行业，在地性也成为行业两极分化下，区域性中小酒企需要强化的领域之一。对于区域性中小酒企而言，要真正焕发生机，就需要结合在地文化找回消费者对其的记忆符号，从而形成独特且不可替代的本地竞争优势。

基于未来酒类消费趋势，也基于对区域性中小酒企“区域保卫战”的防线构筑，“1＋2＋1”在地文化工程应运而生。从何为“1+2+1”到如何落地“1+2+1”，我们将在持续推出的专题系列文章中从概念到案例一一说明，也将立体呈现出在“1＋2＋1”在地化工程下，区域性中小酒企建立起“腹心根据地”的全过程。

“区域性中小酒企的日子更难熬了”，这是今年上半年白酒行业所呈现出的普遍共识。

中国酒业协会在6月发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中指出：从头部上市公司年报看，2022年财报及2023年一季报头部品牌表现可圈可点。但是以名酒品牌带动下的结构性繁荣和强者恒强的马太效应下的中小品牌以及酒商，普遍存在库存积压、价格倒挂、消费下降、预期转弱等迹象，业绩整体疲软并呈现“弱复苏、强分化”的特征。

这正是众多区域性中小酒企正在经历的一场变局。

通道变窄

区域性中小企业亟需另觅新路

名酒下沉、渠道饱和、消费升级、新营销模式突起等扑面而来的行业趋势，已经不可避免地成为了阻碍区域性中小酒企生存和发展的主要因素。

而放眼整个中国酒业来看，雄踞西南的川酒、屹立华北的豫酒，以及位居华东的徽酒，都因拥有“白酒消费大省”的先天性光环与“影响中国白酒发展”的辉煌，而使其区域头部酒企与中小酒企之间的矛盾更加具有代表性。

在上世纪90年代，曾创造出“中国白酒销量前十，徽酒占四席”佳绩的徽酒，无可置疑地成为了中国酒业光荣榜中的一员。此后，由口子窖引入的“盘中盘”模式，在其他徽酒的纷纷跟进中，更是直接造就了“东不入川，西不入皖”的行业共识。

而辉煌过后的徽酒，横向的产销分化与纵向的资源分化成了立在徽酒一、二线酒企与三、四线中小酒企之间不可逾越的鸿沟。

聚焦整个徽酒市场，从2022年徽酒上市企业发布的年度报告来看，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒四家上市酒企总营收为285.39亿元，较2021年同比增长18.5%；总利润为62.11亿元，较2021年同比增长6%。虽仍保持增长，但内卷下即使徽酒头部力量也逐显乏力。

相比徽酒头部酒企，宣酒、老明光、皖酒等徽酒腰部酒企依托于自身产品结构的升级，在本轮竞争中也实现了一定程度的增长。但对于更多中小酒企而言，则在与全国性白酒企业以及徽酒头部酒企的双重挤压下，因产销能力不足，逐渐拉大差距，最终掉队甚至走散。

在资源分配上，基于市场的选择，无论是渠道资源还是营销资源都持续向着徽酒一、二线酒企集中。在此趋势之下，“强者越强，弱者越弱”变成了徽酒内部不可逆转的定律。

无法解决产销分化，也避免不了资源分化。这是徽酒中小酒企正面临的困境，也是四川、河南等地的区域性中小酒企共同需要解决的难题。

面临越来越窄的发展通道，区域性中小企业亟需在产销竞争与资源竞争的赛道之外另觅新路，以“与它不同”而“与我相关”的发展思路为引领，在错位发展中找到破题之道。

从“面面俱到”到“和我有关”

让区域性中小企业实现精准破题

一方水土酿一方酒，白酒产区具有天然的分散性，很多区域性白酒企业的发展都是建立在对区域地缘文化的传承上。同时，这也是区域性中小酒企可以实现“与它不同”错位发展的关键所在。

对于还处在通过对照全国性白酒企业或区域头部酒企寻求发展机会的区域性中小酒企来说，在渠道、营销等方面“面面俱到”的复刻，显然不是长久之计，更不是破题之道。与之相比，基于地缘文化更具归属感的“和我有关”反而是区域性中小酒企的机遇所在。

基于本土风俗文化孕育而生的区域性白酒品牌，天然具有与该区域消费者的情感连接。从此角度看，要真正让区域性中小酒企焕发生机，就一定要结合在地文化找回消费者对区域性中小酒企的记忆符号，形成区域性中小酒企独特的不可替代的差异化竞争优势。

在此基础之上，聚焦区域性中小酒企发展的“1+2+1”在地文化工程，就成了各省区域性中小酒企实现精准破题的关键前提。

在此针对区域性中小酒企发展的解决方案中，第一个“1”是指一个区域品牌产品在地文化记忆符号的建设，通过该记忆符号的建设，可精准解决产品销售推动力不足和产品与目标消费者联系不够的问题；

“2”是指两个基于在地性消费人群的场景营销服务，此环节的核心任务一方面是通过区域品牌产品的在地文化，与消费者建立紧密联系，进而达到升级本地化销售体系并结合传统经销资源，完成对于消费者行之有效的美誉建立和销售转化的目的；另一方面则是通过新媒体扩散平台，将区域性中小酒企的在地性记忆符号创造为可传播的新媒体内容，从而实现对增量市场的开拓；

第二个“1”则是指基于在地文化的构建，与区域性中小酒企共同创造出一个全国首创、行业唯一的案例，最终在“1+2+1”的方案闭环中，极大程度提升区域性中小酒企在行业内的影响力，并持续实现影响力的多重扩散。而此影响力，正是区域性中小酒企依托错位发展实现精准破题的具体表现。

文化是白酒不可剥离的底色，在“1+2+1”在地文化工程的架构下，区域性中小酒企的困局就是在地文化的困局，而区域性中小酒企的破局机会也正是将在地文化（地方记忆）与自身产品（而非品牌）相结合，并形成对在地文化有感知的受众的营销。

聚焦“和我有关”的归属感，在特定区域、特定环境下了解当地消费者真实的文化、情感诉求，而非执着于对全国性白酒企业或区域头部酒企“面面俱到”的复刻，即是“1+2+1”在地文化工程的内核所在。

对于站在“分化”鸿沟对岸的区域性中小酒企而言，“1+2+1”在地文化工程是新路，也是出路。更多“1+2+1”在地文化工程专题系列，请关注后续报道。